Durante 25 años, hacer Google Ads fue elegir las palabras correctas. En Google Marketing Live 2026, Google enterró esa lógica en vivo, frente a más de 100 países. Y si tu empresa es B2B en LATAM, eso es una oportunidad —no una amenaza— siempre que entiendas qué cambió de verdad.
La frase que define todo el evento
En algún momento del keynote, Google dijo en su propio escenario que la ejecución táctica —elegir keywords, configurar una campaña, armar un creativo— se está volviendo un commodity, y que dejará de ser una ventaja competitiva. Tu ventaja real, dijeron, vuelve a ser lo único que solo tú puedes aportar: tu estrategia.
Llevamos años diciéndolo: una agencia te entrega outputs, un arquitecto de ingresos te entrega outcomes. Es raro escuchar tu propia tesis desde el escenario de quien controla la mayor parte del tráfico de descubrimiento del planeta. Pero ahí estaba.
Lo que cambió de verdad: la búsqueda dejó de ser keywords
El número que importa: AI Overviews ya tiene 2.500 millones de usuarios mensuales y AI Mode superó los mil millones, duplicándose cada trimestre. Las búsquedas en ese modo conversacional son, en promedio, tres veces más largas que las tradicionales, y las consultas de "ideas para…" o "cuál debería…" crecen 30% más rápido que el resto.
¿Qué significa eso para tu B2B? Que tu comprador ya no busca "CRM Chile". Ahora escribe párrafos enteros: necesito un CRM que conecte WhatsApp con mi pipeline, que mi equipo no técnico adopte en dos semanas y que me deje medir el costo por cliente cerrado. Ningún humano puede elegir manualmente las keywords que matchean con eso. Por eso Google sacó AIMax de beta —ahora global— y empuja AIMax y Performance Max como la única vía para aparecer en estas consultas.
Los datos que dejaron sobre la mesa para justificar el cambio: AIMax entrega 27% más conversiones que las campañas manuales, y combinar AIMax con PMax sube 15% las conversiones a un ROAS similar. Y la cifra que vas a querer mostrarle a tu CFO: a escala global, cada dólar invertido en Google Search devuelve seis dólares incrementales.
La lectura estratégica es incómoda para muchos: el control se movió. Ya no se gana eligiendo palabras, se gana definiendo señales, audiencias y medición. El operador táctico perdió relevancia; el que diseña la estructura de ingresos, la ganó.
Los nuevos formatos: cuáles importan para B2B (y cuáles son puro retail)
Acá hay que ser honesto, porque Google vendió todo el evento con lámparas, difusores y caminadoras. Esos demos son B2C. Para una empresa B2B de ciclo largo, solo un subconjunto de los formatos nuevos mueve la aguja.
El que sí importa es Business Agent for Leads: un anuncio conversacional dentro del que el comprador puede preguntar —"¿cómo usan IA en la sala de clases?"— y recibir una respuesta basada en tu sitio, con un formulario que llega pre-llenado. Resultado: un lead mucho más calificado, no un volumen de formularios vacíos. Hoy está en testeo para educación, automotriz y real estate. Si vendes servicios profesionales de ticket alto, este es el formato a vigilar.
El resto —Direct Offers, Shopping Ads con "glow-up", Universal Cart— es principalmente comercio minorista. Útil saberlo, pero no es donde tu B2B compite.
Y apareció una pieza de control que pedimos hace años: AI Brief. Le das a Google tus lineamientos de marca, tu audiencia y tus guardarraíles en lenguaje natural, y la IA genera los anuncios respetando tu voz. La automatización total ya no significa perder el control de tu marca.
El CFO entró a Google Ads
Este fue, para nosotros, el anuncio más importante del evento, y casi nadie lo destacó.
Google lanzó dos métricas nuevas que cambian la conversación con finanzas. ABS (Attributed Branded Searches) conecta directamente que alguien vio tu anuncio y después buscó tu marca: la señal más limpia de intención a corto plazo. Y QFC (Qualified Future Conversions) predice el valor de un usuario hasta seis meses hacia adelante.
Para el B2B LATAM, donde el ciclo de venta dura entre cuatro y siete meses, esto es enorme. El caso que mostraron lo dice todo: una marca de ropa corrió una campaña en YouTube que, a 30 días, se veía plana. Antes la habrían matado. Pero al mirarla con QFC, descubrieron 70% más de conversiones de largo plazo —y la escalaron. Ese es exactamente el costo de medir con last-click que venimos denunciando: optimizas para el regalo de cumpleaños, no para la relación.
Sumaron además Campaign Type Attribution, que por fin permite aislar cuánto aporta Demand Gen frente a los demás canales —una comparación más justa contra las redes sociales.
YouTube + Demand Gen: el motor de demanda que el B2B subestima
Si tu empresa todavía ve YouTube como "branding que no se mide", quedaste atrás. Los números: sumar Demand Gen al mix da 10% más ROAS y 12% más efectividad en ventas; agregar activos de creadores sube el lift de conversión 20%; y YouTube entrega más del doble del ROAS de largo plazo que la TV, el streaming y las redes sociales pagadas —86% más efectivo que social.
El dato que explica por qué tu medición lo subestima: solo el 40% de las conversiones de Demand Gen ocurren en los primeros 30 días. Si cortas la campaña al mes, estás matando el 60% del valor antes de que aparezca.
Demand Gen ahora también corre en Google Maps, en más superficies con product feeds, e incluso en los pause ads. Más lugares donde tu comprador ya está con intención de decidir.
Sin datos limpios, nada de esto funciona
Acá está el cuello de botella real para el B2B LATAM, y Google fue explícito: todo este motor agéntico rinde solo si lo alimentas con señales limpias. Las empresas que conectaron su data de primera mano a Google Ads vieron 11% más de ROAS incremental.
Eso significa configurar bien las conversiones, implementar Google Tag Gateway para recuperar las señales que los ad blockers se comen, conectar el CRM con offline conversions (los deals cerrados de verdad, no los formularios), y unificar la vista con herramientas tipo Meridian dentro de Google Analytics 360. Es la parte aburrida. Es también la que separa a quien escala de quien quema presupuesto a ciegas.
La trampa: casi nada de esto está en Chile todavía
Honestidad por delante: gran parte de lo más vistoso del evento —el Universal Cart, el checkout dentro del anuncio, los formatos de comercio en AI Mode, Ask YouTube— arranca en Estados Unidos y se expande a Canadá, Australia y Reino Unido en los próximos meses. Chile no está en esa primera lista.
Pero esto no es una excusa para esperar. Lo que sí está disponible y global —AIMax, PMax, Demand Gen, las nuevas métricas de medición— es exactamente lo que requiere preparación estructural antes de que el algoritmo aprenda. El que arme la estructura hoy (conversiones configuradas, CRM conectado, data de primera mano cargada, adopción de AIMax/PMax) llega listo cuando el resto aterriza. El que espera, empieza el aprendizaje del algoritmo seis meses tarde.
Qué hacer esta semana si eres B2B
Tres movimientos concretos, en orden de prioridad.
Primero, audita si tus conversiones están configuradas como eventos clave de verdad y si tu CRM está enviando offline conversions a Google Ads. Si optimizas por formularios y no por SQL cerrados, todo lo de arriba no sirve.
Segundo, migra a AIMax o PMax con personalización de texto activada. Deja de elegir keywords a mano: ese trabajo ya no es tu ventaja.
Tercero, empieza a mirar tus campañas con lente de largo plazo. Si tu ciclo dura meses, juzgar una campaña a 30 días te hace cortar justo lo que estaba funcionando.
El punto de fondo
La era agéntica no le quita el trabajo a quien piensa estructuralmente: se lo quita a quien solo sabía apretar botones. Google acaba de confirmar, con su propia plata —pasó de invertir 31 mil millones de dólares en 2022 a casi 190 mil millones este año—, que la ejecución es un commodity y la estrategia es el edge.
Tu marketing genera tráfico. Una estructura de ingresos bien diseñada genera ingresos. La pregunta no es si vas a adoptar estas herramientas. Es si vas a hacerlo con una arquitectura detrás o tirándole presupuesto al algoritmo y rezando.
Si quieres saber exactamente qué de todo esto aplica a tu empresa —y qué hay que arreglar antes de invertir un peso más— eso es precisamente lo que mapeamos en el Diagnóstico de Madurez de Crecimiento: 90 minutos, hoja de ruta accionable, USD 1.200. Agenda tu DMC acá.
Andrés Radrigán es Founder & CEO de MorgansMedia. Arquitecto de Ingresos para B2B LATAM.
