La reunión mensual siempre termina igual. Marketing muestra que los contactos subieron 40%. Ventas responde que son de mala calidad y que pierden el día atendiendo curiosos. Marketing dice que ventas no hace seguimiento. Ventas dice que marketing no entiende el negocio.
Nadie miente. El problema es que cada uno está mirando un número distinto y ninguno mira el del medio.
La idea en simple
- Marketing mide cuántos contactos entrega. Ventas mide cuántos cierra. Nadie mide lo que pasa entremedio.
- En ese espacio sin dueño es donde se pierde la mayor parte de las oportunidades.
- La discusión se zanja revisando casos reales uno por uno, no promedios.
- Casi siempre resulta que ambos tienen parte de razón, y el arreglo es de proceso.
Por qué el promedio no resuelve nada
Marketing dice: "entregamos 200 contactos". Ventas dice: "solo 6 sirvieron". Ambos números son ciertos y ninguno explica nada, porque entre "entregado" y "cerrado" hay cuatro pasos que nadie está midiendo:
- ¿Se contactó efectivamente? (no si se asignó: si alguien le habló)
- ¿Se logró conversar? (contestó, respondió el mensaje)
- ¿Calificaba? (era del rubro, tenía la necesidad, tenía cómo pagar)
- ¿Avanzó a propuesta?
Cuando mides esos cuatro pasos, la discusión se termina sola, porque queda claro dónde se cae la mayoría.
La reunión que lo resuelve
Convoca a las dos áreas con una sola tarea: revisar 20 contactos reales del mes pasado, uno por uno, en pantalla compartida. No 20 elegidos por nadie: los 20 más recientes.
Por cada uno, responde en voz alta las cuatro preguntas de arriba y anótalo en una planilla.
Al terminar tienes el diagnóstico. Hay tres resultados posibles:
Si muchos nunca fueron contactados, o se contactaron días después, el problema es de proceso comercial. No de calidad de los contactos. Marketing tenía razón.
Si se contactaron rápido pero no calificaban —rubro equivocado, buscaban otra cosa, sin presupuesto—, el problema es de la campaña o del mensaje. Ventas tenía razón.
Si calificaban, se contactaron y aun así no avanzaron, el problema está en la conversación de venta o en la oferta. Ahí no tenía razón ninguno de los dos y hay que mirar más adentro.
En la mayoría de las empresas que hemos acompañado, el resultado es mixto: una parte nunca se contactó y otra parte no calificaba. Ambas áreas tienen trabajo que hacer y, sobre todo, dejan de discutir en abstracto.
El acuerdo mínimo que hay que dejar por escrito
Después de esa reunión, hay que fijar tres cosas. Sin esto, la discusión vuelve el mes siguiente.
Qué es un contacto válido. Definido con criterios concretos: rubro, tamaño, necesidad, zona. Marketing se compromete a entregar eso; lo que no cumpla no cuenta para su meta.
Qué se hace con cada contacto válido y en cuánto tiempo. "Todo contacto válido se contacta dentro de X minutos en horario hábil y se insiste al menos tres veces por dos canales distintos antes de descartarlo." Ventas se compromete a eso.
Cómo se devuelve la información. Cuando ventas descarta un contacto, tiene que decir por qué, con una lista corta de motivos. Sin eso, marketing no puede corregir la campaña y va a seguir trayendo lo mismo.
Ese tercer punto es el que más se salta y el más importante: es el único mecanismo que hace que la campaña mejore mes a mes en lugar de repetir el mismo error.
Cómo saber si funcionó
Al mes siguiente, la reunión deja de ser sobre quién tiene la culpa y pasa a ser sobre dos números: cuántos contactos válidos entraron y qué porcentaje se contactó dentro del plazo acordado.
Cuando esos dos números están a la vista de todos, la conversación cambia de tono. Deja de ser una defensa de cada área y pasa a ser un problema compartido con responsables claros.
Y eso, más que cualquier herramienta nueva, es lo que hace que suban las ventas con el mismo presupuesto.
Este ejercicio es parte del diagnóstico que hacemos al empezar con un cliente. Si quieres hacerlo con nosotros sobre tus datos, escríbenos.
