"Partamos con 300 mil al mes en Google, 200 en Instagram, y vemos cómo va."
Es la conversación más común y también la manera más segura de concluir, tres meses después, que la publicidad digital no funciona.
No es que 500 mil pesos sea poco dinero. Es que repartido en dos canales, en un rubro competitivo, no alcanza para que ninguno de los dos junte información suficiente para funcionar bien.
La idea en simple
- Las plataformas necesitan una cantidad mínima de resultados al mes para aprender a quién mostrarle tus avisos.
- Bajo ese mínimo, la campaña se queda dando vueltas sin encontrar el patrón, gastando igual.
- El mínimo depende de cuánto te cuesta cada cliente en tu rubro, no de lo que puedas destinar.
- Es mejor un canal con presupuesto suficiente que tres canales a medias.
Por qué existe un mínimo
Las campañas modernas se ajustan solas: aprenden qué tipo de persona termina comprando y buscan más gente parecida. Para aprender necesitan ejemplos.
La referencia práctica que usamos: una campaña necesita del orden de 30 conversiones al mes para estabilizarse. Bajo eso, sigue funcionando, pero explora mucho y afina poco. Con menos de 10, básicamente está adivinando con tu plata.
Por eso pasa algo que parece contradictorio: dos campañas idénticas, una con 300 mil y otra con 1,5 millones, no rinden proporcional. La segunda suele conseguir clientes más baratos, porque encontró el patrón.
Cómo calcular tu mínimo
Necesitas dos datos, y los puedes estimar:
Cuánto cuesta un contacto en tu rubro. Si ya inviertes, lo sacas de tu historial. Si no, sirve una referencia razonable: en Chile, un contacto en Google puede ir de 3 mil pesos en rubros simples hasta 40 mil en categorías muy competidas o muy específicas.
Cuántos contactos necesitas para cerrar una venta. Si cierras 1 de cada 10, tu tasa es 10%.
La cuenta: si un contacto te cuesta 10 mil pesos y necesitas 30 contactos al mes para que la campaña aprenda, tu mínimo es 300 mil mensuales en ese canal. Si un contacto te cuesta 30 mil, tu mínimo son 900 mil.
Ese es el piso para que la campaña opere bien, no el presupuesto ideal.
Qué hacer si el mínimo es más de lo que puedes
Pasa seguido y hay salidas razonables:
Concentra en un solo canal. Si tienes 500 mil y el mínimo por canal son 400, pon todo en uno. El instinto de repartir para "no poner todos los huevos en la misma canasta" acá juega en contra: garantiza que ninguno funcione.
Achica el terreno. En vez de todo Chile, parte por una región. En vez de toda tu línea de productos, el que mejor margen deja. Menos terreno con la misma plata significa más densidad, y ahí las campañas rinden.
Apunta más abajo en el embudo. Con presupuesto acotado, conviene ir a quien ya está buscando lo que vendes —búsquedas con intención de compra— antes que a generar interés en quien todavía no sabe que te necesita. Generar demanda es más caro y toma más tiempo.
Considera no hacerlo todavía. Si el mínimo razonable está muy lejos de tu presupuesto, probablemente rinde más invertir esa plata en conseguir referidos, en ordenar el proceso de venta o en mejorar el sitio. No hay obligación de estar en publicidad digital.
El error de evaluar antes de tiempo
Aunque tengas el presupuesto correcto, hay un plazo mínimo. Las campañas pasan por un período de ajuste de dos a cuatro semanas donde los resultados son peores que el promedio. Apagarlas ahí, que es lo que hace mucha gente, es pagar el aprendizaje y no cobrar el beneficio.
La regla que aplicamos: no se evalúa una campaña antes de que haya juntado unos 50 resultados o de que hayan pasado seis semanas, lo que ocurra después. Y si tu ciclo de venta es largo, el plazo de evaluación tiene que incluirlo: si cierras a los dos meses, evaluar ventas al mes uno no dice nada.
En resumen
Antes de definir el presupuesto, responde: cuánto me cuesta un contacto, cuántos necesito para una venta, y cuánto me deja esa venta. Con esos tres números el presupuesto se calcula solo y deja de ser una cifra que se pone porque sí.
Y si el número que sale es más alto de lo que puedes, es mejor saberlo antes de gastar seis meses comprobándolo.
Hacemos este cálculo con datos reales del rubro antes de proponer cualquier inversión. Si quieres saber cuál sería tu mínimo, escríbenos.
