Recibí el informe mensual que le entregaba una agencia a un cliente. Catorce páginas: alcance, impresiones, interacciones, seguidores nuevos, clics, costo por clic, posición promedio.
Le pregunté al gerente qué decisión había tomado alguna vez con ese informe. Se quedó pensando y dijo la verdad: ninguna. Lo revisaba, asentía, y seguía.
Un informe que no cambia ninguna decisión es un informe decorativo, por bonito que esté.
La idea en simple
- La mayoría de los indicadores de marketing describen actividad, no resultado.
- Para dirigir bastan tres números, revisados con frecuencia semanal.
- Semanal importa: mensual es demasiado tarde para corregir dentro del mismo mes.
- Si un número no puede cambiar una decisión tuya, no debería estar en tu informe.
Número 1: oportunidades nuevas de calidad
No contactos: oportunidades. Es decir, personas o empresas que calzan con tu cliente objetivo y que efectivamente conversaron con alguien de tu equipo.
Es distinto del total de formularios, y esa diferencia es justamente la información valiosa. Si entran 60 contactos y solo 12 califican, tienes un problema de puntería en tus campañas. Si entran 15 y califican 13, tienes buena puntería y poco volumen. Son problemas opuestos con soluciones opuestas.
Cómo revisarlo: cada lunes, cuántas oportunidades válidas entraron la semana anterior, comparado con las cuatro semanas previas. Lo que importa es la tendencia, no el número aislado.
Número 2: velocidad de respuesta
Cuánto pasa, en promedio, entre que entra un contacto y alguien real le habla.
Es el indicador más subestimado y el que más rápido se degrada sin que nadie lo note. Basta que un vendedor esté de vacaciones, que cambie un turno o que se agregue un canal nuevo para que suba de 20 minutos a 5 horas. Y cuando sube, se nota en las ventas del mes siguiente, cuando ya es tarde para saber por qué.
Cómo revisarlo: el promedio de la semana y, más importante, cuántos contactos se demoraron más de una hora. Ese segundo número es el que muestra los casos que se están cayendo.
Número 3: cuánto hay abierto y cuánto se cerró
Cuánto dinero hay en cotizaciones vivas, y cuánto se cerró la semana pasada.
Este número responde la pregunta que de verdad importa: ¿vamos a llegar al mes? Si tu ciclo de venta es de tres semanas y hoy tienes la mitad del embudo que necesitas, ya sabes cómo va a terminar el mes, y todavía estás a tiempo de hacer algo.
Cómo revisarlo: el total en cotizaciones abiertas, cuántas de esas están detenidas hace más de dos semanas, y cuánto se cerró. Las detenidas son las que más rescate permiten: normalmente están esperando un seguimiento que nadie hizo.
Lo que estos tres números no incluyen
Seguidores. No predicen nada sobre ventas y suben o bajan por razones ajenas al negocio.
Alcance e impresiones. Miden cuánta gente pudo ver algo. No cuánta lo vio, ni cuánta hizo algo.
Interacciones. Los "me gusta" no compran.
Posición en Google. Importa, pero como diagnóstico, no como indicador de gestión. Estar primero sin recibir contactos ya lo cubre el número 1.
Ninguno de esos es inútil para analizar. El punto es que no sirven para dirigir semana a semana, y llenan los informes hasta ocultar lo que sí importa.
Cómo montarlo sin proyectos
No necesitas un sistema nuevo. Necesitas una planilla con tres columnas y quince minutos cada lunes.
La primera vez va a costar, porque probablemente los datos estén repartidos. Esa dificultad ya es información: si te toma dos horas juntar tres números, tu operación no tiene visibilidad y esa es la primera cosa que hay que arreglar.
A partir de la tercera o cuarta semana, la tendencia empieza a hablar. Y ahí ocurre el cambio real: las reuniones dejan de ser sobre qué se hizo y pasan a ser sobre qué está pasando y qué vamos a corregir.
Armamos este tablero con nuestros clientes al empezar, con sus datos y sus sistemas. Si quieres partir por ahí, conversemos.
