¿Cuánto debería costarte conseguir un cliente nuevo?
Cómo calcular cuánto te cuesta conseguir un cliente, con una calculadora en tabla, y cómo saber si ese número es bueno comparándolo con el margen que te deja y el tiempo en que lo recuperas.
Conseguir un cliente nuevo debería costarte, como referencia, un tercio o menos del margen total que ese cliente te deja, y deberías recuperar esa inversión idealmente en menos de 12 meses y nunca en más de 18. El costo se calcula sumando todo lo que gastaste en conseguir clientes en un período y dividiéndolo por los clientes nuevos que compraron en ese mismo período.
«¿Cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo?» es la primera pregunta que hago en cualquier reunión. En cinco años, la cantidad de veces que alguien me respondió con un número al tiro se cuenta con los dedos de una mano.
Y no es por descuido. Es porque el número está repartido entre tres áreas que no conversan: marketing sabe lo que gastó, ventas sabe lo que cerró y finanzas sabe lo que ingresó. Nadie junta las tres cosas. Mientras tanto, el presupuesto se decide por sensación.
La idea en simple
- El costo de conseguir un cliente (en inglés, CAC) es cuánto tienes que invertir, en total, para que alguien nuevo te compre.
- Se calcula dividiendo todo lo que gastaste en conseguir clientes por la cantidad de clientes nuevos del mismo período.
- Solo sirve comparado con dos cosas: cuánto margen te deja ese cliente y en cuánto tiempo lo recuperas.
- Con esos tres números tomas mejores decisiones que con cualquier informe de campañas.
¿Cómo se calcula el costo de conseguir un cliente?
Toma los últimos tres meses. Necesitas dos cifras.
Arriba: todo lo que invertiste en conseguir clientes. No solo la publicidad. Suma el gasto en avisos, lo que le pagas a la agencia o consultora, la parte del sueldo de quien hace marketing, las herramientas, las comisiones de venta y la parte del sueldo del equipo comercial dedicada a conseguir clientes nuevos (no a atender a los que ya están).
En ese último punto casi todos se quedan cortos. Si tienes dos vendedores dedicados a buscar clientes nuevos, sus sueldos son parte del costo de conseguirlos.
Abajo: cuántos clientes nuevos entraron en esos tres meses. Clientes que compraron, no contactos ni cotizaciones.
Divide. Ese es tu número.
Calculadora en una tabla
Copia esta tabla en una planilla y reemplaza las cifras de ejemplo por las tuyas. Las cifras son ilustrativas, no de un cliente real.
| Paso | Qué anotar | Ejemplo |
|---|---|---|
| 1 | Gasto del trimestre en avisos, agencia o consultora, herramientas y comisiones | $7.000.000 |
| 2 | Parte de los sueldos de marketing y ventas dedicada a clientes nuevos | $5.000.000 |
| 3 | Clientes nuevos que compraron en el trimestre | 20 |
| 4 | Costo por cliente = (1 + 2) ÷ 3 | $600.000 |
| 5 | Margen mensual que te deja un cliente típico (venta menos costos directos) | $150.000 |
| 6 | Meses que se queda un cliente típico | 24 |
| 7 | Margen total por cliente = 5 × 6 | $3.600.000 |
| 8 | Meses para recuperar lo invertido = 4 ÷ 5 | 4 meses |
| 9 | Relación margen / costo = 7 ÷ 4 | 6 veces |
Si tu cliente compra cada cierto tiempo y no todos los meses, en la fila 5 usa el margen de un año dividido por 12. Si la fila 8 te da más de 18 meses, o la fila 9 te da menos de 3 veces, el número no da: o te cuesta demasiado conseguir cada cliente, o te deja poco margen, o se va muy pronto. Revisa las tres cosas antes de subir el presupuesto.
¿Cuánto debería costarte un cliente?
$600.000 puede ser excelente o puede ser una sangría. Depende de dos cosas más.
¿Cuánto te deja ese cliente? No cuánto te factura: cuánto te queda después de costos. Y no en la primera compra, sino en toda la relación (lo que en inglés llaman LTV). Si un cliente típico se queda dos años y te deja 3,6 millones de margen en ese tiempo, como en la tabla, pagar 600 mil por conseguirlo es un buen negocio. Si te deja 700 mil, estás trabajando para pagar la publicidad.
¿En cuánto tiempo lo recuperas? Esta es la que aprieta la caja. Si el cliente te deja 3,6 millones repartidos en dos años y tú pagaste los 600 mil por adelantado, necesitas aguantar ese desfase. Muchas empresas con buenos números en el papel se ahogan por esto.
La regla práctica que usamos: si recuperas la inversión en menos de doce meses, puedes acelerar. Si tardas más de dieciocho, crecer más rápido te va a apretar el flujo de caja aunque el negocio sea rentable.
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Agendar los 30 minutos¿Qué hago con el número una vez que lo tengo?
Compáralo por origen. El costo promedio esconde diferencias enormes. Los clientes que llegan por recomendación suelen costar una fracción de los que llegan por publicidad. Si buena parte de tus clientes llega por recomendación, tu costo promedio se ve bien mientras la publicidad puede estar rindiendo pésimo. Para ver en qué etapa se pierden los que llegan por cada canal sirve armar tu embudo de ventas.
Compáralo por tamaño de cliente. Conseguir un cliente grande cuesta más y deja más. Mezclarlos en un promedio te hace tomar malas decisiones en ambas direcciones.
Míralo en el tiempo. El número absoluto importa menos que la tendencia. Si viene subiendo tres trimestres seguidos, tienes un problema que se va a notar en resultados dentro de poco. Y si una campaña sube tu costo por cliente mes tras mes, revisa cuándo cortar una campaña que no está funcionando.
Lo que cambia cuando lo tienes
Deja de ser una discusión de opiniones. «La publicidad es cara» pasa a ser «cada cliente por publicidad nos cuesta X y nos deja Y». Con eso se decide si subir el presupuesto, cambiar el canal o dejar de invertir ahí.
Y algo más importante: te permite saber cuánto puedes pagar por un cliente. Si sabes que cada uno te deja 3,6 millones, puedes competir tranquilo contra alguien que solo está dispuesto a pagar 200 mil por conseguirlo.
Preguntas frecuentes
¿Qué gastos entran en el costo de conseguir un cliente?
Todo lo que gastas para que alguien nuevo te compre: publicidad, lo que pagas a agencias o consultoras, herramientas, comisiones y la parte de los sueldos de marketing y ventas dedicada a clientes nuevos. No entra lo que gastas en atender o retener a los clientes que ya tienes.
¿Cada cuánto conviene calcularlo?
Una vez al trimestre basta para decidir presupuesto, porque en ciclos de venta largos un solo mes distorsiona el número. Si inviertes fuerte en publicidad, conviene además mirar cada mes el costo por cliente de cada canal por separado.
¿Cuál es una buena relación entre lo que deja un cliente y lo que cuesta?
Como referencia práctica, que el margen total que te deja un cliente sea al menos tres veces lo que costó conseguirlo, y que lo recuperes idealmente en menos de 12 meses (18 como tope). No es una ley: depende de tu caja y de cuánto se quedan tus clientes.
¿Qué hago si no sé de dónde vino cada cliente?
Parte por registrar el origen de cada cliente nuevo desde hoy, aunque sea en una planilla, y cruza los últimos tres meses con tu equipo comercial. Sin el origen solo tienes el promedio, que es útil pero esconde qué canal rinde y cuál no.
Para partir
Este cálculo es lo primero que hacemos en la revisión gratis de 45 minutos, con tus datos reales: cuánto te cuesta de verdad un cliente, por canal, y qué conviene arreglar primero.
