"Pongamos más campos, así llegan contactos serios." "No, saquemos campos, así llegan más contactos."
Esa discusión se repite en todas las empresas y se puede zanjar con un cálculo, porque las dos posiciones son correctas en contextos distintos.
Lo hemos visto en las dos direcciones, con datos propios. En un caso, acortar el formulario multiplicó los contactos y las ventas. En otro —un comercio electrónico chileno que le vende a empresas— hicimos exactamente lo contrario: pasamos de 3 campos a 9. Los envíos cayeron 38% y el cierre subió 110%. Los ingresos del canal más que se duplicaron.
No es contradictorio. Es que son negocios distintos.
La idea en simple
- Cada campo que agregas reduce cuánta gente completa el formulario. Eso pasa siempre.
- La pregunta no es si quieres más o menos contactos, sino cuánto te cuesta atender a uno que no sirve.
- Si atender es barato y rápido, conviene el formulario corto.
- Si cada contacto consume horas de un especialista, conviene filtrar antes.
El número que decide
Calcula cuánto le cuesta a tu empresa atender un contacto que finalmente no califica.
Suma el tiempo que le dedica quien responde, quien llama, y quien prepara la cotización, multiplicado por el costo de esa hora. En muchos negocios son 5 o 10 minutos de alguien: unos pocos miles de pesos. En otros son dos horas de un ingeniero preparando una propuesta técnica: bastante más.
Si atender un contacto malo te cuesta poco, el formulario corto gana casi siempre. Recibir 40 contactos y descartar 25 sale más barato que perder al cliente que no quiso llenar nueve casillas.
Si atender un contacto malo te cuesta caro, filtrar antes se paga solo. Ahí los campos adicionales no son fricción: son el primer filtro comercial, y ahorran horas caras.
Por qué funcionó agregar campos en aquel caso
Vale la pena entender el mecanismo, porque no fue solo poner más casillas.
Aquel comercio recibía muchos contactos que pedían volúmenes mínimos, muy por debajo de lo que la empresa podía atender con rentabilidad. Cada uno consumía una cotización preparada a mano.
Al agregar campos de volumen estimado, rubro y plazo, dos cosas ocurrieron a la vez. Se fue la gente que no calzaba —que era la mayoría de la caída del 38%— y, más importante, el vendedor llegaba a la primera llamada sabiendo con quién hablaba. La conversación partía en otro punto y cerraba más.
El truco no fue pedir más datos porque sí. Fue pedir exactamente los datos que cambiaban la conversación de venta.
La regla práctica
Pide solo lo que va a cambiar lo que haces después.
Si saber el rubro hace que un vendedor distinto tome el caso, pregúntalo. Si saber el volumen determina si califica, pregúntalo. Si el dato lo vas a leer y no va a cambiar nada, sácalo: te está costando contactos a cambio de nada.
Con ese criterio, los campos que casi nunca se justifican al primer contacto son:
El RUT. Salvo que estés emitiendo un documento en ese momento, no cambia nada y activa desconfianza.
El presupuesto exacto. Casi nadie lo declara con franqueza antes de saber si le sirves, y quien lo declara suele bajarlo para negociar. Ese dato te desinforma. Un rango con opciones funciona mucho mejor.
El cargo escrito a mano. Rara vez se usa para algo y agrega trabajo. Si necesitas distinguir quién decide, hazlo con dos o tres opciones para elegir.
Cómo probarlo en tu caso
No lo discutas en abstracto, mídelo. Toma cuatro semanas:
- Las primeras dos, deja el formulario como está. Anota cuántos contactos llegaron, cuántos calificaban y cuántos cerraron.
- Las siguientes dos, cambia la cantidad de campos en la dirección que te sugiera el cálculo de arriba.
- Compara lo único que importa: cuántas ventas y cuánta facturación salieron de cada versión.
No compares tasas de conversión del formulario. Una versión puede tener peor tasa y mejor resultado, que fue exactamente lo que pasó en el caso que contamos.
Y una cosa que aplica siempre
Sea cual sea el largo, deja claro qué va a pasar después de que la persona apriete el botón. "Te contactamos dentro del día hábil" reduce el abandono en cualquier formulario, corto o largo, porque quita la incertidumbre de estar dejando los datos en el vacío.
Es gratis y casi nadie lo hace.
Puedes ver el caso completo en cómo un formulario más largo duplicó las ventas de un comercio B2B. Si quieres que revisemos tus formularios con tus números, escríbenos.
