Cómo elegir una agencia sin que te vendan humo: siete preguntas

Somos una agencia, así que esto tiene un conflicto de interés evidente. Lo escribo igual, porque las preguntas de abajo son las que a nosotros nos costaría más responder si estuviéramos improvisando. Úsalas con nosotros también.

Las propuestas de agencias tienden a parecerse: las mismas palabras, los mismos gráficos, promesas de crecimiento y una lista de servicios. Elegir entre tres documentos así es casi imposible mirando el documento. Se resuelve en la conversación.

La idea en simple

• Casi todas las propuestas prometen lo mismo y son difíciles de comparar.
• Las diferencias reales aparecen preguntando por el proceso, no por el resultado.
• Una agencia que trabaja en serio responde con incomodidad y con detalle; una que improvisa responde con generalidades.
• Las respuestas evasivas a estas siete preguntas son la señal más clara.

Las siete preguntas

1. "¿Qué necesitan de nosotros para que esto funcione?"

Si la respuesta es "nada, nosotros nos encargamos", desconfía. Ninguna agencia puede funcionar sin acceso a información del negocio, sin saber qué clientes cerraron y sin que alguien de tu lado responda dudas.

La respuesta honesta incluye trabajo de tu parte: acceso a los datos de ventas, alguien disponible para reuniones, tiempo del equipo comercial. Quien no lo pide, probablemente no lo va a usar.

2. "¿Cómo van a saber si esto está funcionando?"

La respuesta correcta habla de tu negocio: clientes nuevos, costo por cliente, ventas cerradas. La respuesta preocupante habla de la actividad de ellos: publicaciones, alcance, posiciones, informes.

Pide que te digan qué número específico va a estar mejor en seis meses. Si no comprometen ninguno, no hay forma de evaluarlos después.

3. "¿Qué pasó con el último cliente que perdieron?"

Toda agencia pierde clientes. La respuesta muestra dos cosas: si tienen honestidad y si aprenden. "Nunca hemos perdido uno" es improbable. "Se fue porque no llegamos a los resultados y estas fueron las razones" es una respuesta de gente que revisa lo que hace.

4. "¿Quién va a trabajar mi cuenta, y puedo conversar con esa persona ahora?"

El clásico: te vende el socio y te atiende alguien recién llegado. No es malo que trabaje gente junior, es malo que nadie te lo diga. Pide conocer a quien va a estar día a día antes de firmar.

5. "Si mañana termino el contrato, ¿con qué me quedo?"

Fundamental y casi nadie lo pregunta. Las cuentas de publicidad, el sitio, la base de contactos, los datos históricos: ¿a nombre de quién están? Hay agencias que crean todo bajo sus propias cuentas y al terminar te vas sin historial, que es justamente lo que hace que las campañas funcionen bien.

La respuesta correcta es que todo queda a tu nombre desde el principio.

6. "¿Qué no van a hacer?"

Una agencia que dice que hace todo, hace poco de todo. La respuesta valiosa incluye límites: qué no manejan, qué recomiendan tercerizar, en qué no son buenos.

También sirve para detectar si están dispuestos a decirte que no. Vas a necesitar que te digan que no en algún momento; mejor saber si son capaces.

7. "¿Qué tendría que pasar para que me recomienden dejar de invertir?"

La pregunta más incómoda y la más reveladora. Toda inversión de marketing tiene un punto en que deja de rendir. Una agencia que trabaja bien lo sabe y te lo va a decir, aunque signifique facturar menos.

Si la respuesta es que siempre conviene invertir más, te están vendiendo, no asesorando.

Dos señales de alerta adicionales

Prometen resultados específicos sin haber visto tus datos. "Te garantizamos duplicar los contactos" antes de revisar tu cuenta, tu sitio y tu proceso de venta es una promesa que no se puede sostener.

No preguntan por tu proceso de ventas. Si en toda la reunión no preguntaron cómo cierras, cuánto demoras y cuánto vale un cliente, van a optimizar hacia contactos baratos. Ya sabes cómo termina eso.

Y una advertencia sobre el precio

La propuesta más barata suele ser la más cara. No por mala fe: con menos horas asignadas, la cuenta se revisa menos, se corrige menos y se le dedica menos criterio. Terminas pagando menos honorarios y más presupuesto publicitario mal invertido.

Compara el costo total —honorarios más inversión— contra los clientes que se esperan conseguir. Ahí la comparación cambia bastante.

Si estás evaluando agencias, úsanos como comparación. Hacemos un diagnóstico inicial que te deja el análisis aunque después no trabajes con nosotros. Escríbenos.