"Nosotros le vendemos a mineras. Nuestros clientes no están en Instagram."
Lo escuchamos casi todas las semanas, y hay algo cierto: nadie contrata un servicio industrial de 40 millones porque vio una historia en Instagram.
Pero el gerente de operaciones que va a firmar ese contrato sí abre Instagram, todos los días, generalmente en los tiempos muertos de su jornada. No está comprando ahí. Está mirando. Y eso sirve para algo distinto.
La idea en simple
- Tus clientes están en Instagram, pero no en modo de compra.
- Por eso no sirve para pedir la cotización, y sí sirve para que te conozcan antes de necesitarte.
- Cuando llega el momento de la compra, la empresa que ya les sonaba parte con ventaja.
- Es una inversión de mediano plazo. Si necesitas ventas este mes, no es el canal.
Los tres usos que sí funcionan
1. Que te conozcan antes de que te necesiten.
La mayoría de las compras a empresas empiezan cuando alguien pregunta "¿a quién llamamos para esto?". En ese momento, la lista mental de opciones ya está formada. Instagram sirve para estar en esa lista.
No se mide en contactos ni en ventas del mes. Se mide en si tu nombre aparece cuando llega el momento. Es lento y es real.
2. Mostrar el trabajo, no el discurso.
Aquí está la ventaja específica de Instagram para negocios industriales, técnicos o de servicios: es visual. Una faena en terreno, una instalación terminada, un equipo trabajando de noche, el antes y el después de una mantención.
Ese contenido rinde mucho mejor que las frases motivacionales o los datos de mercado, porque muestra capacidad real. Un gerente de operaciones que ve tres publicaciones tuyas trabajando en plantas parecidas a la suya saca sus conclusiones sin que nadie le venda nada.
3. Sostener la reputación mientras evalúan.
Este es el uso más subestimado. Cuando alguien recibe tu cotización, es probable que te busque. Va a ver tu sitio, tu LinkedIn y también tu Instagram.
Si encuentra una cuenta activa, con trabajo reciente y clientes reales, tu propuesta se lee distinta. Si encuentra una cuenta con la última publicación de hace catorce meses, también, pero para el otro lado.
Los tres usos que no funcionan
Pedir la venta directamente. Los avisos que dicen "cotiza ahora nuestro servicio industrial" tienen muy poca respuesta, porque nadie está en Instagram con ánimo de contratar. Vas a pagar por interrumpir a gente que no está en ese momento.
Copiar lo que hace el comercio minorista. Descuentos, urgencia, "últimos cupos". Funciona para vender zapatillas y desentona completamente en una venta que se decide en comité y demora tres meses.
Publicar por publicar. Tres publicaciones a la semana sin nada que decir gastan tiempo del equipo y no construyen nada. Es mejor una publicación semanal con trabajo real que cinco de relleno.
Cómo medirlo sin engañarse
El error clásico es pedirle a Instagram los mismos números que a Google. No los va a dar y la conclusión será que no sirve.
Lo que sí conviene mirar:
- Cuánta gente de tu rubro te sigue. No el número total: quiénes. Cincuenta seguidores que son jefes de planta valen más que tres mil seguidores sueltos.
- Cuántos contactos mencionan que ya te conocían. Agrega la pregunta "¿cómo llegaste a nosotros?" y fíjate cuántos dicen "los vi en redes" o "me sonaba el nombre".
- Cuánto crece tu búsqueda por nombre. Si cada vez más gente busca tu marca directamente en Google, algo está funcionando arriba del embudo.
La recomendación práctica
Si vendes a empresas, dedícale a Instagram el 10 o 15% de tu esfuerzo de marketing, no más. Con una publicación semanal que muestre trabajo real y una inversión pequeña para que la vea la gente correcta de tu industria, es suficiente.
El resto del presupuesto va donde la gente sí está buscando lo que vendes.
Y si estás partiendo y tienes que elegir uno solo: elige el canal donde te buscan. Instagram es para cuando ya tienes eso cubierto y quieres que te conozcan antes.
Manejamos redes y publicidad para empresas chilenas que venden a otras empresas, con este criterio. Si quieres ver cómo se aplicaría a tu caso, conversemos.
