Cuándo cortar una campaña que no está funcionando
Cortar muy pronto es el error más caro y el más común. Los criterios concretos para distinguir una campaña mala de una campaña que todavía no termina de aprender.
Llevas tres semanas con una campaña andando, gastaste una cifra que ya duele y los contactos no llegan. La tentación es evidente: apagarla y probar otra cosa. A veces es lo correcto. La mayoría de las veces es el error más caro que se comete en publicidad digital.
La idea en simple
- Las plataformas necesitan datos para optimizar, y eso toma semanas.
- Apagar y prender reinicia el aprendizaje: pagas dos veces la misma curva.
- Antes de cortar hay que descartar que el problema esté después del clic.
- Sin volumen mínimo de datos, cualquier conclusión es ruido.
Por qué tres semanas suele ser muy poco
Las plataformas de publicidad funcionan aprendiendo: prueban combinaciones de audiencia, horario y mensaje, y van concentrando el presupuesto en lo que responde. Ese aprendizaje necesita conversiones, no días.
La referencia práctica: una campaña necesita del orden de 30 a 50 conversiones para estabilizarse. Si tu producto genera 5 contactos al mes, vas a tardar varios meses en llegar a ese número, y todas las lecturas intermedias son ruido estadístico.
Si además la apagas y la vuelves a encender, el aprendizaje parte de cero. Es la razón por la que las cuentas que más se "optimizan" a mano suelen rendir peor que las que se dejan estabilizar.
¿Esto se parece a lo que te está pasando? Son 45 minutos, sin costo y sin presentación de ventas.
Agendar los 45 minutosAntes de cortar, descarta esto
El error de diagnóstico más común es culpar a la campaña de un problema que está más abajo. Revisa en este orden:
¿Los clics están llegando? Si hay impresiones pero casi ningún clic, el problema es el anuncio o la segmentación, no la campaña completa.
¿Qué pasa después del clic? Si llegan 400 visitas y nadie completa el formulario, el problema es la página, no el aviso. Revisa cuánto tarda en cargar en el celular y si la página promete lo mismo que el anuncio.
¿Estás midiendo bien? Es más frecuente de lo que parece: la campaña sí trae contactos, pero llegan por WhatsApp o por teléfono y nunca se registraron como conversión. En el panel se ve un fracaso y en la realidad hay ventas. Antes de cortar, pregúntale al equipo comercial si están entrando consultas.
¿El equipo responde a tiempo? Un contacto que espera dos días ya está hablando con otro. La campaña hizo su trabajo y la venta se perdió después.
Los criterios para cortar de verdad
Con lo anterior descartado, estas sí son razones para apagar:
El costo por contacto no cierra ni en el mejor escenario. Calcula: si tu costo por contacto es de 50 dólares, cierras 1 de cada 10 y tu margen por cliente es de 300, estás perdiendo plata en cada venta. Ninguna optimización arregla una matemática así de mala; hay que cambiar el producto, el precio o el canal.
Los contactos no tienen nada que ver con lo que vendes. Si llevas un mes recibiendo consultas fuera de tu rubro, estás pagando por búsquedas equivocadas. Antes de apagar, revisa los términos de búsqueda reales y agrega los que no corresponden como negativos. Muchas veces eso salva la campaña.
Pasaron más de dos meses con volumen suficiente y no mejora. Con datos suficientes y sin tendencia, la conclusión ya es válida.
La regla que usamos
No tomar decisiones de presupuesto con menos de 30 días de datos, y nunca a partir de una semana aislada. En Chile hay que sumar el efecto de los feriados: una campaña juzgada por la semana del 18 de septiembre va a parecer un desastre por razones que no tienen nada que ver con su calidad.
Y una recomendación que ahorra dinero: en vez de apagar, baja el presupuesto y deja la campaña viva. Conserva el aprendizaje y te permite volver a subir sin empezar de nuevo.
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