"Estamos recibiendo muchos más contactos que antes, pero el equipo comercial dice que son pura pérdida de tiempo."
Esa frase, dicha en una reunión, suele iniciar una pelea entre marketing y ventas. Marketing muestra el crecimiento de contactos. Ventas muestra que no se cerró nada. Ambos tienen razón y ninguno tiene el diagnóstico.
Hay cuatro causas posibles, y se distinguen fácil si sabes qué mirar.
La idea en simple
- Más contactos no es lo mismo que más clientes, y a veces son cosas opuestas.
- Las cuatro causas más comunes se pueden distinguir con preguntas simples.
- Tres se arreglan en la campaña, una se arregla en la empresa.
- Sin este diagnóstico, subir el presupuesto empeora el problema.
Causa 1: el aviso promete algo distinto a lo que vendes
Es la más frecuente. El aviso dice "asesoría gratuita" o "cotiza sin compromiso" y atrae a todo el mundo, incluida mucha gente que jamás iba a comprar. Técnicamente la campaña funciona: consigue contactos baratos. Comercialmente es un desastre.
Cómo reconocerla: los contactos no saben bien qué vendes, o preguntan por cosas que no haces. Muchos se sorprenden con el precio.
Cómo se arregla: que el aviso diga qué vendes y para quién, incluso si eso baja el volumen. Un aviso que dice "mantención de equipos industriales para plantas de alimentos" trae menos contactos y mejores. Poner un rango de precio también filtra de forma sana.
Causa 2: estás apareciendo en búsquedas equivocadas
Pasa mucho en Google. Vendes software de gestión para constructoras y apareces cuando alguien busca "software gestión gratis" o "curso gestión de obras". Son búsquedas parecidas en palabras y opuestas en intención.
Cómo reconocerla: revisa el informe de términos de búsqueda —qué escribió realmente la gente antes de hacer clic. Si ves palabras como "gratis", "curso", "trabajo", "sueldo", "qué es", ahí está el desagüe.
Cómo se arregla: con palabras negativas, que le indican al sistema en qué búsquedas no aparecer. Es mantención periódica, no una configuración de una vez: cada semana aparecen términos nuevos.
Causa 3: el contacto llega frío y nadie lo calienta
Los contactos son correctos, pero llegan en una etapa muy temprana: están averiguando, no comprando. El vendedor los llama, escucha "todavía estamos viendo" y los descarta.
Cómo reconocerla: los contactos calzan con tu cliente objetivo, pero dicen que están "recién mirando". Y no existe ningún seguimiento después de la primera llamada.
Cómo se arregla: no en la campaña, sino después. Un correo de seguimiento a las dos semanas, un contacto al mes siguiente. Buena parte de la venta a empresas ocurre en el segundo o tercer intento, y la mayoría de las empresas abandona en el primero.
Causa 4: los contactos son buenos y el problema está adentro
La más incómoda y más común de lo que se admite. Los contactos calificaban, pero se respondieron tarde, se atendieron mal o se les mandó una cotización genérica tres días después.
Cómo reconocerla: toma diez contactos "malos" del mes pasado y revísalos uno por uno. Cuánto se demoró la respuesta, qué se le dijo, cuántas veces se insistió. Si aparecen respuestas de más de un día o un solo intento de contacto, el problema no está en la campaña.
Cómo se arregla: con proceso, no con publicidad. Turnos de respuesta, plazos definidos, seguimiento obligatorio.
Cómo hacer el diagnóstico esta semana
Toma los últimos 20 contactos que ventas calificó como malos. Por cada uno anota cuatro cosas: qué buscó o dónde vio el aviso, cuánto se demoró la primera respuesta, qué dijo exactamente al ser contactado, y cuántas veces se le insistió.
Con esa planilla, la causa aparece sola. Si la mayoría preguntó por algo que no vendes, es la causa 1 o 2. Si calzaban pero estaban tempranos, es la 3. Si se respondieron al día siguiente, es la 4.
Toma dos horas y evita meses de discusión entre las dos áreas.
Este análisis es parte de lo que hacemos al tomar una cuenta: revisar contacto por contacto antes de tocar la campaña. Si quieres que lo miremos, escríbenos.
